Ein Satz von Schelling fällt mir ein: »Nichts kann eine tiefere Roheit in der Erkenntnis der Welt beweisen, als in das, was unmittelbar Abdruck des absoluten Lebens ist, mechanische Vorstellungsarten einzumischen, die vom absoluten Tod hergenommen sind.« Dass dem Ökonomismus des modernen Lebens »mechanische Vorstellungsarten« zugrunde liegen, lässt sich nicht leugnen. Im finanzkapitalistischen Kalkül ist der Mensch ein Faktor, eine Zahlengröße, ein berechenbares Ego und nichts sonst. Aber auch der moderne Kult um die Marke, das Label, das Image und die attitude, mit dem Marktteilnehmer ihr profanes Tun heutzutage quasireligiös überhöhen sollen, vergötzt tote Begrifflichkeiten. 

Im Grunde genommen sind Marken noch immer nichts anderes als Brandzeichen, mit denen nichtidentische, eigenwertige, beziehungsreiche Güter zu identischen Produkten gestempelt werden. Die Blendkraft dieser Zeichen und die coolen Vorstellungen von Sexyness, Reichtum, Gesundheit oder »Intelligenz«, die sie hervorrufen, löschen das in jedes Gut eingewirkte Leben aus. Das ikonische Zeichen »Apple« überstrahlt die in jedes iPhone eingeschriebenen Taten und Leiden seiner Hersteller, das Zauberwort »Ikea« hebt den Verlust riesiger Waldgebiete magisch auf, das Logo »H&M« macht das Elend ganzer Heere von Arbeiterinnen vergessen. 

Tatsachenblind können aber auch Brandzeichen machen, die den Gütern in aufklärerischer Absicht aufgedrückt werden. Wer sich beim Kauf von Lebensmitteln ausschließlich an Bio- und Zertifizierungs-Siegeln orientiert, läuft Gefahr, den Blick für das Wesentliche zu verlieren. Und das Wesentliche an Lebensmitteln ist ihre Lebensgeschichte, die, wenn man sie schon nicht selbst miterlebt hat, was am allerbesten und eigentlich unverzichtbar ist, doch immer Spuren hinterlässt, die man sehen, riechen, fühlen, schmecken und auch selbst ergründen kann. Wer Lebensqualität nur noch an Gütesiegeln abzulesen vermag, der schluckt am Ende jede blendend formulierte Lüge, die ihm die Nahrungsmittelindustrie auftischt. 

Etikettenschwindel betreibt jedoch nicht allein die viel gescholtene kapitalistische Wirtschaft. In zunehmendem Maße nutzen auch Politik und Medien die Methode der markentechnischen Überblendung von Tatsachen. Dabei gibt es negative Markierungen wie etwa »Rassismus«, »Sexismus«, »Nazi«, »Alter weißer Mann« oder »Fremdenfeindlichkeit«, aber auch positive Labels wie »Europa«, »Vernunft«, »Feminismus« oder »Modern«. Wer solch einen Stempel aufgedrückt bekommt, wird ihn – zu seiner Freude oder zu seinem Leid – kaum je wieder los. Er mag tatsächlich rassistisch oder einfach nur differenziert denken, mag tatsächlich vernünftig oder einfach nur clever handeln: Die Persönlichkeit verschwindet unter der begrifflichen Markierung. Was »unmittelbar Abdruck des absoluten Lebens« ist – es entzieht sich mehr und mehr der Kenntlichkeit.